一块面包撑起200亿市值上市公司，中国烘焙产业30年深度详解(3)

　　第二种模式是经销商模式。由于有些中小非桃李面包的中心城市采用经销商模式，也就是依靠经销商去辅助面向终端更小的店铺。这种模式主要是适应小门店，小商店客户。从逻辑上而言，如果面对小商店也采用直销模式，就会面对很多问题。

　　而桃李面包的终端客户的快速增长数据显示了这家公司具有超强的终端开拓能力，根据其上市招股书披露，其在2013年12月大概只有5万多个销售终端，而3年时间不到，截止到2016年上市后，该公司的终端已经被拓展到15万个零售终端，3年时间增长了10万个终端，平均每年增长3万个，已经远远把其两大中国区竞争品宾堡甩在了身后。

　　而终端对于以成本领先战略为核心的公司而言，几乎就是生命线。这么多的终端销售优势，也能进一步巩固其成本领先战略。

　　看点2 依靠高性价+爆品的产品策略占据低端客户群。

　　与品牌连锁烘焙产品普遍被当做早餐+零食不一样。桃李的高性价比产品核心是辅助零售功能。其产品策略上也非常有看点。即使发展了接近20年，其主要的核心产品线面包也一共只有3个系列接近30余个产品，主打的系列产品分别是软式面包、起酥面包、调理面包。

　　另外唯一一点其他业务也是做跟传统节假日相关的月饼盒粽子业务，这块业务对于整个收入只占据及少数。也就是说做了20年，与其他中国酷爱多元化的企业相比较，真是专注的可怕。

　　这里还想提到一个有意思的细节，这也导致桃李面包并不需要在研发新品上有太大投入，其研发费用2013年大概占据营业收入的0.10%。每年大概100多万研发费用。

　　而公司自己也表示要聚焦于少而精，不追求品种多，追求单品生产销售规模，大规模的生产可降低公司的单位生产成本，直接销售给商超等终端，可大幅降低公司的销售费用，所以继续提升产能降低价格就是应有的选择了。

　　看点3 产业集中度低，作为细分领域冠军还有非常大增长空间。

　　即使做到年销售33亿左右，桃李面包在整个市场占有率不到7%。其主要竞争对手嘉顿不到4%（且主要市场不在桃李优势区域），这个市场依然分散。由于更多的竞争对手还处于粗放式经营阶段，未来桃李的市场空间还非常大，如果按照10%的市场占有率，其销售还能有比较大上升空间。

　　从公开信息来看，以渠道致胜的桃李主要销售还集中在其传统市场华北、东北市场。而更大的华东、华南市场并没有高渗透率，从公开披露的信息来看，今年华东市场的销售额有了非常长足的进步，但是华东地区还处于养用户阶段，所以付出的终端推广成本也相对比较高。

　　看点4 看着低毛利的行业却很赚钱，现金流超级充沛。

　　根据桃李面包的招股书披露，这家企业不差钱，看看下面这个数据：龙猫君不是专业财务人士，就不在这儿拆解了，总是一句话，就是现金流杠杠的好，而且毛利率虽然低于行业前几位上市公司，但是净利润却不低于最近上市的元祖蛋糕。

　　关键是作为一家由家族企业掌控的企业，能拿出大量现金进行分红，这说明企业资金是非常充沛的，这几年上市募集的资本也是继续投入到产能提升上，可以说一边渠道终端数量飞速上升，另一边产能也在高速扩张。

　　即使在这种情况下，这家公司资产负债率居然不升反降，公司2013、2012和2011年年末的资产负债率（合并口径）分别为13.48%、17.06%和27.63%，账面货币资金余额分别是1.73亿、1.38亿和0.92亿。

　　同期，同行业上市公司的平均负债率约为44.5%。并且该公司在2011-2013年还累计分红1.7254亿元，可以说现金流是极好的，甚至有人认为这家公司根本不需要上市，毕竟每年光靠着利润分红致富也是杠杠的...

　　综合上述龙猫君做个小小的总结：

　　1、桃李依靠的两大法宝是成本领先战略（通过大规模产能建设降低采购成本）与深度渠道分销战略。通过深度的渠道分销战略触达最广泛终端用户，依靠高性价迅速占领规模市场，然后反向倒逼优化供应链的成本优化能力进一步降低成本。

　　而与此形成对比的是中央工厂+自建渠道战略，也就是最普遍的依靠自主直营（或者加盟）终端独一售卖自己家产品模式，这个模式是很难去走高性价比，单品以及规模化战略的。

　　一方面是因为垂直一体化战略下（渠道品牌+产品品牌合一）讲究的是品牌溢价，因为自建终端核心意义在于可以提升品牌、服务、体验溢价（桃李面包正好相反，只提供核心的食用价值），但是因此不得不承担人工、房租上涨带来的巨大成本。

　　同时也受限于开店的速度，使得快速扩张成为一件难度极大的事情，所以会不得不追求继续提升品牌溢价、体验溢价。同时为了满足单店坪效经营业绩，会不得不持续开发新产品来提升客单价。

　　与此比较之下，你就会明白为什么只有桃李这种模式才可以走单品爆款+极致性价比了。如果这种模式下还去自营开店，毛利率是很难覆盖成本的。

　　2、从桃李模式可以看到，烘焙产业低端市场的竞争主要依靠渠道与价格，品牌溢价和美誉度还不是最核心的战略，但是中高端产业则是品牌与体验，这就要求在服务效率、产品创新上继续提升改善，拉升品牌溢价空间。

　　总之桃李这个案例是一个典型依靠控制上游产业链，实现严格成本控制以取得效率极大化的一家公司，但是未来最大的威胁在于是否能在该品类中成为唯一心智产品。

　　同时消费升级大势之下，用户会逐步减少低端产品消费，如何拉升下一阶段品牌溢价，提高品牌美誉度是关键。与此同时由于目前主要市场在华北、东北市场，如何继续加快速度进入全国市场是桃李面包重要的任何，同时适合通过并购完成一些区域市场渠道的整合，提高市场集中度也是应有的战略选择。

　　2.2 典型玩家与烘焙业升级的演进

　　前面已经介绍完了这个领域大玩家桃李面包，下面部分龙猫君将继续简单的介绍几个主流玩家，这些玩家玩法都有差异，有的是区域龙头之王，有的是国际巨头，还有一些是日韩邻居。

　　龙猫君按照这些分布来介绍烘焙业玩家。总体而言，这些玩家可以被概括进中国烘焙行业的五个阶段：

　　第一阶段：本土烘焙业自生长阶段，这个阶段以本土化烘焙食品为主。

　　面包我们可以默认为是舶来品，中国利用烘焙技术开始本土点心、桃酥等的烘焙进程，所以这个阶段进入到这些传统点心烘焙市场的都是传统企业老玩家，甚至名字都有一定地域色彩。

　　比如稻香村这个北京著名的烘焙老字号就是以中国传统特色糕点为主，具有非常强的地域色彩，因此主要流行于北方市场，而与南粤大地的广式烘焙点心有所区隔，这就反映在月饼这个产品上的差异。

　　这第一代玩家主要有：稻香村、杏花楼等为主，目前大部分主打平价路线，也还活的不错，经营业态是典型前店后厂，部分企业有中央工厂，近些年来主要在超市、机场、火车站为核心地带进行扩张。

　　第二阶段：升级版的面包店，以社区为中心。