【××集团公司市场营销案例分析报告 6200字】(19)

在这里并非否定大案例的运用效果。用于课堂教学的案例可大可小，大小案例互有优缺点。大案例虽然内容丰富、说服力强，但是需要大量的时间来展示和说明，有一定的局限性。而小案例虽然小，但在典型性、代表性和说服力上，毫不逊色，用得恰当，对于提高教学效果大有裨益。笔者极力推崇小案例教学法还因其以下几方面的优点：

1．引起兴趣、活跃课堂。兴趣是最好的老师。学生的学习兴趣是在一定的情境中产生的，离开了一定的情境，学生的学习兴趣、愿望就会成为无源之水。作为教师，就是要想方设法创设情境，激发学生的学习兴趣。在教学过程中，恰如其分地运用小案例，既能创造激发学习兴趣的情境，还可以活跃课堂气氛。有时为了增强教学效果，教师还可以以讲故事的方式引出小案例。

2．画龙点睛、突出重点。一堂课的重点是教师在教学过程中应紧紧抓住的内容，并应采用各种方法把重点讲透讲清，而小案例能起到强化重点、突出重点的作用。给小案例拟个精当的标题，则更能起到画龙点睛的作用。

3．切中要害、击破难点。小案例不仅篇幅较小，矛盾单一，层次也比较清晰，学生容易整理信息、把握重点、切中要害。经教师引导，学生能够自主地发现案例的难点，并寻求解决问题的最佳方案。

4．自由发挥、拓宽思维。实践证明，如果案例篇幅太长，学生普遍会产生懈怠情绪，这样势必会 影响 教学效果。而小案例容量较小，情节也相对简单，学生更有信心、更愿意发表自己的见解。针对同一个案例问题，大家畅所欲言、各抒己见，通过学生之间的充分交流，实现思想上的碰撞。这样不仅利于学生更清楚地理解问题，还可以摆脱“唯一标准答案”对学生思维的束缚，最终实现苏格拉底的从“交换苹果”到“交换思想”转变。

三、小案例在《市场营销学》教学中的具体运用

小案例能够使市场营销教学愉快地进行，学生能在轻松的环境中学到知识，提高技能，这是一种实用而有效的 现代 教学 方法 。小案例在《市场营销学》教学中的运用，即以一个一个小的个案作为主线来展开，把相关知识点融入到案例的各个环节中去，层层推进案例，通过对案例的深化或功能扩充来拓展知识的深度和广度，直至得到一个完整的案例解决方案，从而达到 学习 知识、培养能力的目的。可以这样说，小案例在市场营销教学中有着不可替代的魅力。

1．结合章节精选案例，大小结合。进行案例教学，选取一个合适的案例进行讨论至关重要。教师首先要吃透教材，这样才能找到贴切的案例。每一章节不仅要弄懂每个概念、原理，而且要弄懂知识间的内在联系。在选取案例时，着重考虑一些国内外知名

或是大家较为熟悉的公司经营实践的例子，这样更有亲切感。因为对于身边的事物，学生们总是饶有兴趣。例如，在讲授市场细分时，笔者就举了广西皇氏乳业集团在传统牛奶竞争日趋白热化，行业平均利润率日渐降低的背景下，毅然发展水牛奶事业，终于取得了巨大成功，并实现大陆地区向海外出口水牛奶零的突破。

2．根据课时安排案例，前后呼应。有些教师上课案例非常丰富，占用大量课时，而讲授理论知识的时间相对较少。以致于出现“笑声不断，效果不见；笑声过后，一无所获”的现象。应该根据课时来安排案例，在开头安排一个小型的引导案例。例如，在讲授新产品开发时，笔者就安排一个关于可口可乐包装瓶的案例，并以“一只价值600万美元的瓶子”为题来吸引学生们的注意，并激发他们的好奇心和求知欲。在授课过程中，安插多个小型案例，并在最后设计一个中型的综合案例，对全章内容进行回顾、梳理和总结 。

3．引导学生角色转移，形成互动。在小案例教学中，教师要善于引导学生角色转移。由教师启迪、帮助、引导学生自己或集体做 分析 和判断，经讨论后达到共识。教师首先提供学习要求，或做背景介绍，然后将学生引入一个特定事件的真实情景中，通过师生、学生之间的双向和多向互动，平等对话和研讨，使学生充分理解所学知识。最后由教师进行概括总结，绝大部分时间和内容则交由学生自己主动地进行和完成。

4．注重培养分析与实战能力，学以致用。教师要经常和 企业 交流，搜集了大量实战资料, 并提炼成口号,这样既利于学生领会，又便于记忆。例如，在分析消费者购买行为时，先讲述“大禹治水”的故事，以“挖渠引水”类比消费者需求的可诱导性，然后总结出“先征服脑袋，再征服口袋”的实战经验，告诉学生们企业抢夺的不是现实资源，而是消费者内心的心智资源。在讲授市场定位时，笔者指出市场定位的前提是差异化，如何实现差异化呢？口号式的经验是：“如果本企业产品与竞争对手产品相比，确实存在明显差异，那就‘寻找’差异；如果不存在明显差异，那就‘制造’差异”。随后又通过金龙鱼食用油1：1：1的均衡营养比例（事实证明只是噱头）和创维不闪烁的“健康电视”（人为制造行业标准）两个小例子来分析如何“制造差异”。最后总结出“眼界决定世界，定位决定地位”的定位理念。实践证明，学生对这些“小型案例+实战口号”的实战案例教学非常喜欢。

5．学生课后撰写报告，巩固成果。课堂讨论结束后，要求学生撰写案例分析报告，这又是一次综合性、创造性的学习。学生根据案例讨论的情况，在综合分析各种观点的基础上，通过理性的思考，可提炼出全面、深刻和具有独到见解的分析报告。在总结自己体会的同时，还可以提高学生的文字表达能力。

四、小案例教学过程中应注意的 问题

1．注意案例的精选。成功实施案例教学，关键是要精心选取合适的小案例。即既短小简练，介绍时间较少，又能很好地解释、说明课本上所讲的理论知识，还有助于教学的开展和教学效果的提高。选择“合适”案例的原则主要包括精练短小、真实生动、通俗鲜活和代表性强。

2．注意教师与学生角色的转换。小案例教学过程中，教师必须树立“以学生为主体”的教学理念，真正让学生自主地 研究 、学习和锻炼能力。在课堂上教师的角色首先是主持人，说明教学目标和要求、学习程序和操作方法，维持课堂秩序，控制发言顺序及学习进度，创设良好的学习氛围。其次，教师是总结者，对学生发言作必要的点评、总结和归类，这也要求教师有很强的综合分析能力。