【××集团公司市场营销案例分析报告 6200字】(4)

下降，从19xx年的17.27%，降为19xx年的6.74%，特别是19xx年以后，经济紧缩政策导致国家对轿车的社会集团购买控制明显加大，对政府机关各级部门的配备车型要求更加严格。因此，D级轿车集团用户中的需求比例快速紧缩，同级的C级车，特别是2-2.2L级车的需求比例则稳步增长，逐渐取代D级车中的

2.5-3L级轿车，成为市场需求的主导产品，中高档轿车需求级别逐步下移的变化趋势也使××集团认识到应尽早开发出相应层次的产品，以适应市场的变化。

4.家用轿车购买比例上升，已成为轿车市场增长的主流，而家用轿车的主要车型是中低档轿车。

据统计，国产轿车的市场销售流向家用轿车比例已从19xx年的22.8%到19xx年上升到了35.1%，而受国内居民收入水平的限制，我国家用轿车的主要市场需求是中低档型轿车。据中国社会调查事务所调查统计结果显示，当前我国家用轿车的首选是价格相对比较便宜的经济型轿车，有91%的大众愿意接受价格为15万元以下的经济型轿车。为了适应市场需求结构的这种变化趋势，早在19xx年5月份，××集团公司就对红旗轿车市场定位进行相应调整和产品延伸，研制开发出了CA7180AE出租车以满足用户的变化。而此次××集团再次推出了18.5万元的科(局)级专用轿车。

由以上我们可以分析看出，××集团公司根据市场需求产品结构的变化迅速，及时调整营销策略，推出相应产品是完全有必要和必需的，但是，对其推出科(局)级专用红旗轿车的这一营销为我们却难以赞成。

二.营销行为的分析

对××此种营销行为进行认真分析，我们可以看到，××集团公司实际很难达到其经营目的，相反，还会带来一些无法挽回的负面影响。

1.在中低档轿车市场上，各竞争对手均较××有明显竞争优势，而且多已 推出或即将推出换代产品。

据今年新浪网站、《车王》杂志和美国盖洛普咨询有限公司联合对居民家庭 进行的“我需要的车型”市场调查结果显示，中档轿车市场占有率中，桑塔纳、捷达和富康合占55%，而红旗占比不到1%，而在预期购买的品牌和潜在购买者最先想到的品牌统计排名中，红旗也远远落后于国产的桑塔纳、富康和捷达。统计结果除了说明可能红旗在人们心目中仍是可望不可及的高档品牌以外，更重要的说明了桑塔纳、富达和捷达在中级轿车特别是家庭轿车市场难以撼动的主力地位，可以说，目前在中档的家用轿车和公务、商务用车市场上，桑塔纳、捷达和神龙富康基本上已饱和。而且20xx年，××大众将进一步推出大众品牌中的中级轿车—-跑乐，20xx年底，上海大众将推出一个紧凑级别的轿车，据报道，这款轿车将是既能满足家庭需要，又让消费者能买得起的现代化车型，与竞争对手的强势姿态相比，××集团的科(局)级专用红旗轿车的仓促出台则显得黯然失色。

2.营销行为严重偏离目标市场。

作为从集团消费和公共消费成长起来的××在此次向中低档轿车消费市场转向迈出的第一步就大大失策。据××集团公司人士介绍，××此举主要是想进入中低档轿车市场特别是家庭私人轿车市场，按该人士的话说就是要脱下“官帽”，走进普通大众。但遗憾的是，该公司的宣传词并没有达到此目的，相反，却背道而驰，只能引起消费大众的反感----“科(局)级专用红旗轿车”的措词让我们除了认为其进一步强调了其官本位意识和损害红旗的民族品牌形象，远离普通大众消费者之外，不知道这低档廉价的科(局)级领导专用轿车还有哪些方面能

吸引消费者?

3.中高档市场定位的红旗向低档轿车进行品牌延伸，会损害其原有价值。 由于特殊的时代背景和技术特点，红旗自诞生之日起就注定了它的高贵血统。在人们心目中，提起“红旗”轿车，便自然想起了国家最高领导人，可以说“红旗”轿车正如其名字一样代表着中国汽车的最高风范，是普通人可望不可及的神圣之物。事实也是如此，由于“红旗”轿车产量有限，非政府高级官员是不敢奢望坐“红旗”的，正如西方的孩子们梦想长大后能有一辆“劳斯莱斯”一样，中国的孩子也梦想长大后能坐一坐“红旗”。在19xx年中国最有价值品牌评比活动中，“红旗”首次评估价值竟达35.01亿元，高居轿车首位，但由于产量不大，价格较高，“红旗”的营销量一直不是很大。

最近几年，由于人们收入水平提高，中国掀起私人购车热，同时市场上也迅速出现了一批低价位轿车，如桑塔纳、捷达、富康等为适应购车私有化的倾向，纷纷推出低价位轿车产品，并迅速占领市场，取得了良好的经营效益。看到别人在中低档轿车市场赚钱，××公司就忍不住了，于是“红旗”一挥，也跟着挤进（虽然没有落轿——“科(局)级专用”）。我们认为××的此种经营行为可以说是和美国派卡德犯了同样的错误。二战之前，美国豪华汽车并不是凯迪拉克而是派卡德，派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座骑。然而30年代中期，派卡德利令智昏，为和福特公司争市场，推出名为“快马”的中低价位车型轿车，尽管一时销路不错，但其原有的以档次、身份为象征的品牌价值却丧失殆尽，很快派卡德失去王者之风，高贵形象不复存在，逐渐走向衰退。反过来我们看当今汽车行业的帝王劳斯莱斯公司，该汽车公司生产的劳斯莱斯汽车，以新奇完善、雍容华贵而著称于世，但其年产辆才600多辆，而且不向普通大众销售，但这就

是劳斯莱斯的骄傲之处，因为这种追求汽车王牌的营销策略使得劳斯莱斯不只是汽车，而且是艺术品。

试想一下，如果“红旗”定位在中低档车型并且在市场非常畅销，使普通大众都能够买得起“红旗”，假使真的有那么一天，无论我们走到哪里，不管是经济发达地区还是落后地区，不管是大城市还是小城镇、农村，我们都能够看到“红旗”，那时的“红旗”会给我们以什么样的品牌形象？我们会认为老百姓生活真的很富裕，都能买得起“红旗”？还是另外一种想法呢？

正如菲利普〃科特勒所言：“一个品牌最持久的含义是它的价值，文化和个性，它们确定了品牌的基础”，如今“红旗”向低档次车型发展，只能削弱其多年来所建立的价值观和个性。

三、对一汽的市场营销工作建议

我们不赞成红旗向低价位、低档次车型市场进行产品延伸，并不反对××集团公司推出低档次轿车，为扩大市场份额，针对市场需求结构特点，推出低档车不失为好办法，但问题是怎样推出。看看国外的汽车企业，比如通用汽车公司，其有“凯迪拉克”、“别克”、“奥斯康比尔”、“土星”、“雪佛莱”、“庆蒂克”等品牌，产品高、中、低档都有，虽然都是通用汽车公司产品，但各车的品牌却不一样，不存在令人混淆问题，再比如大众公司，在中国投资，针对不同的细分市场，分别生产不同品牌的车，大家都知道奥迪是高档车，但谁也不会把奥迪和大众生产的“桑塔纳”、“捷达”相联系，更不会把桑塔纳的名字加到奥迪身上。一汽集团公司在推出低挡位的车型时，为什么不从长计议，为低价位的车型起一个新的名字呢？我们建议：

1、××集团公司的主力产品应是中、高档轿车轿车，“红旗”车要维持原 有高档华贵的市场地位

“红旗”应该努力保持和发展自己的优势和特征，要使品牌和产品在定位 上保持时间上的延续性，而不能变幻不定、漫天撒网，才能在消费者心目中形成深刻和稳定的印象，从而保持对该品牌的长期忠诚。

2、努力加强研发，真正赋予红旗以产权内涵。