【市场营销案例分析报告 1000字】(15)

奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业――长春一汽-大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于19xx年底下线、20xx年正式上市，新款奥迪A6于20xx年11月正式上市，奥迪A4于20xx年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式20xx年7月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。 在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手，中国市场上亦是如此，也在积极运作中国市场。同时，凯迪拉克、沃尔沃(VOLVO)、丰田等品牌也在悄悄跟进，通过进口或在华寻找合作伙伴(如宝马与华晨合作)来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品(线)竞争而言，奥迪A4产品级别与宝马3系列相当，奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当，A8与奔驰C系、宝马7系相当。那么，奥迪轿车如何成功博弈中国市场?

“同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实，这是奥迪轿车行销中国的“指南针”，更是品牌行销规则。 奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽-大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽-大众负责，但共同拥有一个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系。

奥迪广告一直在“运动”着，通过“运动”适应不同市场形势，不同的市场阶段，与“品牌运动”相呼应。总体来看，奥迪广告有如下特征：广告传播主线化、广告传播周期化、广告诉求规律化、广告媒体整合化、版面大气化、发布时间集中化、版面选择科学化、广告投放广泛化、核心媒体策略、广告运动化。

如何才能让抽象、感性的品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领略奥迪完美品质?

这是整合营销传播所要解决的问题，而广告作为传播的核心载体，自然要比公关活动、事件行销等承担得更多。 因此，必须做到广告传播方案的周密性、良好的计划性：全年的宣传概念和分阶段的主题，在每一阶段，媒体公关、事件营销、广告等都围绕这些主题进行，按部就班、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里。

“一切以用户满意为中心”是一汽-大众的核心服务理念，亦得到奥迪品牌的认可。通过开展情感营销，打造顾客忠诚度，服务于老客户重复消费，更影响新客户开发。20xx年，根据美国著名权威市场调查机构J.D.poeder对中国市场调查显示，奥迪A6售后服务满意度在被调查的国内20多家的知名整车产品中脱颖而出，获得中国整车售后服务第一名。

汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销售，而选择性分销是奥迪中国市场分销策略。由于奥迪系列产品有“进口”和与本土生产之分，因国家明文规定“国产车”与“进口车”不能混合销售，使奥迪A6、A4与A8进入市场的通路有所不同，经销商服务配套体系方面亦有所区隔。但是，这并不影响奥迪规范化的经销商管理体系在渠道分销中发挥重要作用。

如果说奥迪品牌行销是一种完全理性化，那么就忽略了其行销感性化的一面：奥迪更像一位集特长于一身的艺术家，艺术行销更为奥迪拼杀于中国高档豪华车市场平添了几份感性色彩。奥迪倡导“享受生活”的生活模式，于是艺术行销、娱乐行销走进奥迪营销视野。奥迪开展艺术行销的核心原理是：驾驭奥迪轿车是“享受人生”，享受艺术同样是“享受人生”，二者有着极其密切的关联点。

奥迪非常重视公关行销，诸如在上海设立奥迪新闻中心、在网站(包括中国公司网站、一汽-大众网站)上设立网上新闻中心，能够拥有良好的新闻条件与环境，良好的公关环境是奥迪在中国市场快速发展的基础。要知道，目前奥迪与宝马、奔驰等豪华车已经开始了新闻上的舆论战，诸如奥迪作为第一家实现生产本土化的豪华轿车，面对的却是宝马大中华区总裁昆特.席曼“我们有幸成为第一个在中国生产轿车的豪华品牌”的答记者问。在对豪华车概念相对模糊的中国市场，或者说消费还处于“启蒙教育”阶段，如果哪个品牌忽略了新闻媒体的作用，那是致命的，对此奥迪身体力行。

数据显示，20xx年，奥迪在中国市场销量为22.8万辆，同比增幅43%。相关统计机构统计数据表明，近几年来，奥迪在中国豪华车市场长期占据40%的市场份额。

据网易财经了解，奥迪19xx年进入中国，20xx年，奥迪A6在中国正式上市。投产当年，奥迪A6销售就达16,080辆。20年来，奥迪几乎成了中国政府公用车的代名词，“官车”身份在一定程度上保证了奥迪在国内初期销量，从其技术、价位以及在中国的形象培育和定位，都成为奥迪在中国市场最好的切入口。

随后，为了涵盖更多的用户群，寻找新的增长点，奥迪十年来不断的向中国引进新车型，如奥迪A4、Q5、Q7、A8L等。事实上，截至目前，奥迪的现有用户正在逐渐转变，一汽大众奥迪销售事业部总经理唐迈表示，奥迪现有的用户中已有八成来自私人。

奥迪管理董事会董事史博科曾表示，正因为中国市场的出色表现，奥迪全球去年每个季度都能够盈利。“这为我们赢得空间，而这种空间正是我们的竞争对手所失去的”。

“我们将在20xx年推出超过7款全新车型和10余款新年型车，其中包括全新一代国产奥迪A6L、进口奥迪Q3、奥迪Q5hybridquattro和奥迪S/RS系列车型。此外，包括start/stop启停系统、全工序铝制部件生产等多项全球领先的高精尖技术也将由一汽—大众奥迪率先引入并实现国产。”一汽—大众奥迪销售事业部总经理薄石说，经销店亦将由20xx年的237家扩张至300家。

案例分析：

1、奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业――长春一汽-大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。

原理：产品策略

分析：产品是市场营销组合中最重要的也是最基本的因素。企业制定营销组合策略，首先必须决定发展什么样的产品满足目标市场需求。产品策略还直接或间接影响到其他组合因素的管理。

2、 奥迪公司生产了A4、A6、A8等不同型号的汽车。

原理：市场细分战略

分析：根据消费者需求的差异性把一个整体市场划分为若干个细分市场。