【一汽集团公司市场营销案例分析报告 6900字】(4)

捕鼠器按两个一包销售，建议零售价为2.49美元。尽管这款捕鼠器的价格高出标准化的传统小型捕鼠器5~10倍，但消费者们起先对改价格并不排斥。易捕牌捕鼠器的单位成本包括运输费用和包装费在内是31美分。另外，公司还要支付给发明者每件产品8.2美分的许可费。玛莎按99美分的单价（一个包装里有两件产品）卖给零售商，再经过数量折扣和折价以后，估计公司可以从每件产品中获得75美分的净利润。但是相对价格偏高，且重复购买率太低，导致收益下降。

在此基础上，应当使得一次使用的家用产品和供应市场仓库的捕鼠器尽量降低成本和价格，薄利多销，多次使用产品和专门定制捕捉器可以提高价格。 3，渠道

参加商业展览，和零销商签订合约，但越过了批发商和中间商。同时与塞夫韦、凯马特、荷琴格和CB药业这样的全国日用百货店、五金店和药品连锁店等渠道销售易捕牌捕鼠器。跳过了批发商和其他中间商，直接将产品卖给这些零售商。

为促进发展，应当加强与零售商长期稳定的合作并给予其有力支持。保证对零售商的供货，并提供售后服务，同时慎重地选择零售商，并有计划地进行培训，尝试接纳中间商

4，促销

参加各种展销会和联系零售商，余下的钱款用于做广告。易捕牌捕鼠器获得了《好主妇》的正式许可同时其他有关家庭维护的杂志上都刊登了广告。

为增加促销力度，应当突出产品的清洁安全特性，描述为一种高级高效方便的捕鼠器，强调物有所值.扩大广告覆盖面，考虑到有限的促销预算可以考虑报纸,广播等媒体，当然杂志可以作为辅助方式。根据购买群体差异在广告上变换地突出 易捕捕鼠器的独特性,创新性,优点观察和联系仓库，实验室之类的组织负责此类物品采购人员，争取得到他们的认可。开始可以作一些买一赠一之类的促销,目的是使顾客迈过从谈论到购买之间的那到鸿沟,今后再买起来会容易的多。

（二）营销环境分析

1，公司内部环境：发展阶段，有发展潜力。具体来说第一是供应商 。供应商在公司的整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用，他是提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务。供应商的变化可能会严重影响营销活动，所以我们必须考虑供应商的供应能力（如：供给的短缺或延误，成本，以及其他可能影响营销活动的事件）。捕鼠易公司供应商太单一。 第二代理者（营销中间商） 他们是帮助公司促销，销售以及分配产品给最终用户的操作者，其包括经销商，货物储运公司，营销服务机构以及金融中介。只有选择好的正确的营销中间商才能提高公司产品的竞争力及市场占有率。 第三顾客 。明白自己的重点顾客群在那，捕鼠易公司将家庭妇女作为其主要顾客市场。 第四竞争对手 明白捕鼠易都有哪些竞争对手，从而确定营销方案确定自己的市场定位。 2，供应商：

供方主要通过提高价格和降低产品或服务的质量来影响下游企业。其影响力的大小主要体现在下游企业转换供应商的成本高低，供应商的分散程度大小。 3，营销中介

4，竞争者

其一，理论基础

（1）竞争对手是指与本企业生产同一类产品，或者类似的产品，并争抢同一个消费群体的对手。

（2）如何界定企业的竞争对手

首先，识别竞争对手；

其次，识别竞争者的竞争策略及目标；

再者，竞争者优劣势分析，估计竞争者的反应模式；

最后，选择要攻击和回避的竞争者，平衡顾客导向与竞争者导向。 其二，易捕公司的主要竞争对手分析

一般的捕鼠器和传统的捕鼠夹，猫，鼠药。

其三，竞争对手优势劣势分析：

易捕公司：优：知名度高，名声效益好。质量过硬，可重复利用。美观，不影

响室内装饰效果。利于女士使用。安全无毒害。

劣：市场范围小，初入市场，市场份额小。目标群体相对比较狭窄 竞争对手：优：进入市场早，市场份额大。

劣：技术含量相对较低，不利于女士使用。

5，公众

6，最终消费者：

女性群体是该产品的理想的目标市场。男性似乎更愿意使用传统的弹簧捕鼠器，而女性恰恰相反，她们希望有一种能避免脏乱和危险的家庭灭鼠方法。为了争取目标市场，玛莎决定同过塞夫韦、凯马特、荷琴格和CB药业这样的全国日用百货店、五金店和药品连锁店等渠道销售易捕牌捕鼠器。她跳过了批发商和其他中间商，直接将产品卖给这些零售商。同时，我们应注意到捕鼠易目标市场与定位似乎有些狭窄，家庭主妇的确是一个很大的目标消费群体，但是还需进一步的分析和采取行动以确保高的购买量，开拓其它大的消费群体（如：超市，餐饮企业，仓库等等），同时易捕公司的产品线过窄,应该扩大市场范围，开拓家庭市场之外的捕鼠器市场，如：捕鼠用的诱饵等。

（三）营销信息系统分析

1， 内部数据库 通过营销人员，营销部门，运营部门，服务中心的

信息反馈，从而获得内部数据，建立内部数据库。

2，

3， 营销情报 竞争性营销情报， 营销调研 通过探索性调研，描述性调研，因果性调研等方法

获得数据

（四）消费者分析

首先对环境进行分析，经济环境，文化环境，科技环境等，同时关注消费者对品牌的忠诚度，以及消费行为以及消费态度。具体来说1、 人口环境统计 市场是由人构成的，因此必须了解人口统计环境，了解人口的密度，年龄，性别，职业等等从而来判断产品是针对那个人群以及行业。 2、社会环境 在美国的社会环境中还是有大量老鼠存在，而且人类一直对其加以控制，同时传统的捕鼠器和灭鼠药带来环境破坏、人身伤害等问题，市场需要新的安全环保的灭鼠器出现，以适应新的环境满足客户需求。 3、技术环境： 捕鼠易公司掌握着新型捕鼠器的核心技术，是企业保证较强核心竞争力的条件之一 捕鼠易公司的使命： 1. 捕鼠易，活捉老鼠真容易 2. 捕鼠易，新一代的捕鼠专家 3. 捕鼠易还你一个宁静的无鼠空间 4. 人类的安全卫士 5. 捕鼠易，让天下无鼠 其一

（五）STDP分析

1 市场细分

按地理因素，人口因素，市场因素，心理因素，行为因素划分。其一，易捕公司的市场细分易捕公司在进入捕鼠行业时，首先将整个市场划分为高档、中档和低档，同时又在各个细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场，根据市场的人口密度变量将市场细分为都市、郊区和乡，根据年龄变量细分为青年、中年和老年市场等。

2 目标市场

（一）差异化市场营销

（二）无差异化市场营销

（三）集中化市场营销

（四）微观市场营销 包括一对一营销，本地营销