【一汽集团公司市场营销案例分析报告 6900字】(5)

目标市场的理论基础为（1）市场细分是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场的过程。（2）确定目标市场是指根据自身企业的条件和特点选择某一个或几个细分市场作为营销对象的过程。（3）市场定位是指指明或明显化企业品牌形象及产品价值,以帮助目标顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象的行为过程。综上，我们应当综合利用，扩大销售。具体来说，如下

其一，易捕公司的目标市场选择

易捕公司进入市场后首选目标市场是城市市场上收入水平较高、比较注重个人形象和生活品味的女性人群,引导和刺激女性的消费心理。

其二，易捕公司的目标市场定位

易捕公司产品一向以高价位、高品质著称，因此易捕公司一直将自己的目标市场定位于中高档市场。随着时间推移，易捕公司应考虑不断扩大自己的目标市场，开始发展庞大的低档市场，由原来的高端走向大众人群,特别是向农村市场渗透。

2 差异化

根据产品定位制定差异化营销战略。

3 市场定位

易捕捕鼠器关建的矛盾是高昂的价格和不能很好的重复使用直接的矛盾，如果只是捕而不杀，则当前的产品能很好的满足需求。如果重复使用的问题解决，那么不妨将价格加的比较高以高档货的姿态来盈利。如果可以一次性使用，那么牺牲部分质量，或想其它办法以求降低成本，作为实用的低档品来扩大购买量也是可行的。因此目前的定位属于中间比较尴尬的位置。需要作出调整

（六）营销组合

（一）当前的营销组合：

1 在相对专业的展览会做商业展览，获得了一致好评，但是叫好不叫座。有只考虑阳春白雪之嫌，没有兼顾下里巴人 。

2与零售商谈判订约，与很多零售商签订了合约，但是零售商在销售次产品的态度上并不积极，在对服务质量的重要性认识不足，丢失了一些客户 。

3通过某些杂志上的文章做介绍，受杂志发行范围，销量的制约。家庭及防护方面杂志的读者作为消费群体来说方法相对窄了一些。杂志本身的读者也只是消费市场相对少数的一部分。

4对广告的态度不是很积极，有好酒不怕巷子深的思想。认为产品影响已经很大，不必做过多的广告。广告预算只是整个促销费用的16。7%，对广告方式的选择没有好好调查。

（二）改进营销组合

– 扩大广告覆盖面，考虑到有限的促销预算可以考虑报纸,广播等媒

体，当然杂志可以作为辅助方式。

– 根据购买群体差异在广告上变换地突出 易捕捕鼠器的独特性,创

新性,优点

– 根据地区差异选择重点区域加强宣传

– 改进服务质量，争取零售商的积极合作。

– 开始可以作一些买一赠一之类的促销,目的是使顾客迈过从谈论到

购买之间的那到鸿沟,今后再买起来会容易的多。

– 如果可以，尽量加入某些专业分销商的分销渠道中去。

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分析思路：

宏观环境分析（一般是目标市场的营销环境、相关政策）

消费者行为分析（确定消费人群，以及消费者行为的模式特点等）

竞争对手分析，可以利用SWOT模型，分析同行业的竞争状况

还可以分析下企业的内部环境，比如企业的背景等

1、 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。

问题：(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？

(2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？

(3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。

(4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？ 参考答案要点：

(3) 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。

2.时新商场对折销售何以成功

湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。为了摆脱被动局面，19xx年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。

当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里三层外三层，这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定价也只有70元。这些鞋全部销售一空。结果，该店不仅没有亏损，反而赚了5万元。

[试析]

时新商场经营成功的原因。

[分析]

现代经营学是从买主出发，将市场看作主要是卖方的活动，认为市场是实现现实和潜在交换的一切活动。市场=人口+购买力+购买意向，也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。由此可见，看一种商品有没有市场，或者说市场是否已经形成，就要看是否具备这三个要素，三要素缺一，就不能形成市场，只有三者具备，这个市场才有经营取胜的可能。

十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功，从市场概念来看，主要是该店根据当时形成市场的三要素同时具备的情况大胆开拓市场，采取了灵活的营销方式。