分论坛二：豪华车的中国现象现场(5)

　　徐峰：刚才听了边老师的话我心有点凉，大家说中国制造向中国创造转变，没有这种历史传承，没有所谓的工业贵族阶层产生的话，中国所谓的高端品牌近期、甚至几十年、一百年都不会冒出来，是不是这种感觉，您同不同意这样的判断呢？

　　边建平：我觉得是这样，把这个问题再往近了，和我们今天的话题靠一点实际上是这样。我觉得我们现在是什么样的人在消费超级豪华车呢？坦率地说，在国外是钻石人群，就是这个社会的钻石人群，我说的这个“钻石”就是说，从他的文化品质到财富品质，都达到了钻石级的人群，在消费超级豪华品牌。

　　但是在中国呢？中国让我说是镶钻人群在消费超级豪华品牌，他把超级豪华品牌拿来当做一个钻石，来镶在自己的身上，来作为一种社会和财富的标志。如果我们的文化，如果我们的财富文化，如果我们的商业文化长此以往发展下去，一千年我们也产生不了我们自己这样一个贵族品牌，一个超级豪华品牌，这是我的认识。

　　徐峰：我想问一下理查德和JimJames先生两位，刚才边老师了两个问题，中国的消费人群跟欧美还是有很大差异的，所以在营销上面我们是不是也是有差异的？

　　我记得欧洲坐等上门就可以了，他们对你的历史很了解，就跟我们说吃包子去狗不理一样，庆丰还要打品牌，狗不理不用。在中国做品牌、做营销跟欧洲有什么不一样？

　　Richard：我想营销战略可能不同，它的原因我们今天已经说了，就是对品牌的认识度。很多品牌对中国来说还是陌生的，但是还包括宾利，它是一个十年历史的品牌，很多人都知道这是一个什么牌子，不知道它来自何方，他们只知道这是一个特殊的品牌而已。

　　我们的营销战略主要是关注于教育客户，让人们提高对我们产品的认识。我刚才说过，在上海我们投入了很多钱，让这些客户来看我们的车，我想这些工作可能在中国做得比西方要多。

　　翻译：说到影响品牌差异，就跟我们今天讨论的主题是非常相关的。也就是说，对于一个品牌的认知程度，对于宾利来说，宾利进入中国只有十年而已，十年是一个非常短暂的时间，所以说这个品牌在中国是一个很年轻的品牌。

　　我们的消费者对于宾利是哪里来的，是怎么做的，概念是比较模糊的。我们的市场营销方向主要就是传递这种信息，给我们的消费者这样一种关于品牌价值和意义所在的培训，让他们知道宾利的品牌究竟代表什么。我们之前说的上海公馆的活动，就是我们营销的一个很典型的例子。

　　JimJames：我想有很多的区别，第一个让我印象最深刻的是，互联网的力量，在西方国家每个人都知道如何去购买摩根这样的车，但是在中国。因为这个品牌在中国比较新，很多消费者处在地域广阔的地区，所以他们要找到这样的地方比较困难。所以，中国40%的消费者会对一个公司或者一个商店有坏的评价，但是这个比例在外国要低得多。所以，在中国在线他们会公开表达自己的意见、不满。

　　徐峰：就您的了解，品牌营销和活动，它们有没有什么共性？你觉得有些做得比较好，或者做得比较差异化，有哪些有个性的？哪些有共性的？

　　刘鸿仓：我觉得特别在中国，品牌营销更重要。因为我们的消费者没有消费豪华车和超豪华车的历史，因为可能父辈、祖父辈他们甚至都不知道汽车是什么。所以在这样一个相对来讲比较新的市场上，我想说的是，你想把品牌塑造成什么样几乎就能塑造成什么样。所以在这方面，大家都是公平的，又都可以很大程度上抛开历史的。因为实际上中国消费者对一个东西很在意的就是说这个品牌自己怎么样宣传，可能谁的声音大消费者有相信谁的。当然这个声音当然也不能是空穴来风，本来的样子适合中国的样子，让大家可以接受，我觉得豪华车和超级豪华车，在中国的起步都是一样的。

　　国外从父辈和祖父辈就开始消费这个车，他知道这是怎么回事，不是他的族群去干的事他都不会去干。

　　徐峰：郭总，你的客户有什么共性的需求？在购买车以后。

　　郭晟：这样吧，我先介绍一下我前天在阿斯顿马丁有一个活动，推出了一款新车，这个车大概在中国加上关税到一千万左右。我们第一次合作是50年前1961年，它生产是20辆车。5年前的拍卖价格是150万英镑，现在拍卖价格预计超过500万英镑。这些品牌是非常有价值的，我们的客户可能更看重这些价值，包括宾利、劳斯莱斯的古董车将来都可能会升值的，不像我们中国，经销商把钥匙交到你手上，你再卖就是二手车，将来就把它卖入废旧工厂，就消失了。我们的很多客户都会把车留在手里，不会卖，就是传承。

　　徐峰：我很好奇你们的一千万的车都卖给哪些人，是怎么找来的？

　　郭晟：每个人得到已经很珍惜了，而且我觉得客户应该有几十个。

　　徐峰：边老师，刚才郭总谈到了有升值空间，升值是奢侈品的一个特性。你认为奢侈品营销这一块有没有什么原则？

　　边建平：有。奢侈品营销实际上有一个根本原则，就是你必须让你的客户向买必需品一样买奢侈品。

　　徐峰：怎么样做到呢？

　　边建平：咱们分几个逻辑就能推出来。首先，买超级豪华车的人是什么人？一定不是吃不饱的人，一定不是一天到晚安全受到威胁的人，也不是说连自己的尊重都没有得到维护的人。也就是说，从马斯诺的动机学说原理来讲，他有一种最高值的需求，也就是说他有一种价值得到实现和满足的需求。也就是说，这种需求是他唯一没有得到这样一个满足的，也就是说你只有满足他这个需求，那么他才能够认同你的价值。

　　从这个角度上来说，也就是说，我们所有的超级豪华车，你要想把你的产品价值和你的品牌价值做到消费者心里面去，让他能够产生出一种排他性喜爱，而且能够超越你的竞争对手。只有一个办法，也就是说让你的品牌和你产品的价值去达到消费者所期望的那种生活方式、生活价值和他的生活气质，只有你做到了就OK。

　　徐峰：能给我们衍生地谈一下，怎么做到呢？

　　边建平：如果要做到的话，首先，你要了解消费者的需求。我举个例子，前两天我有一个朋友，他来找我玩，我一看他开了一辆宾利，我就感觉到非常奇怪。因为他是一个什么样的人？他是一个走起路来从头到脚都带着风的人，就是一个很张扬的人。是一个快速致富，但是很张扬的一个人。后来我就跟他说，你开宾利不合适，他不是北京人，我说你要开应该去开法拉力、保时捷相对来说还合适。结果当时他就说，你骂我，法拉力是不好的品牌吗？他说不是，在我们那个城市只有富二代才开法拉力和保时捷，宾利是创业者开的车。