新奢道：高端品牌中国网络路线图

　　“在所有物种中，能够生存下来的既不是最强壮的，也不是最聪明的，而是最能适应变化的。”——查尔斯·达尔文《进化论》。

　　一直以来，高端品牌以其悠久的历史、娓娓道来“讲故事”的方式、高超的人脉营销技巧、品牌塑造能力，为众多企业所敬仰。“向奢侈品品牌学习营销”一直是不少新晋品牌的口号。

　　但是，随着消费者进入数字时代——阅读以电子而不是纸质出现、Facebook等社交媒体成为交流和沟通的平台、购买在网上产生、移动电话成为占据“无聊时间”的重要工具??消费者和营销环境都发生了巨大变化，随着在数字中成长起来的新一代消费者渐起，奢侈品营销是否还继续保持着对数字营销审慎的态度？

　　在调查与采访中我们看到，在中国，奢侈品对于数字已经有所动作：LV、卡地亚等奢侈品牌相继开通企业微博；博柏利(Burberry)在百度上定制了品牌专区和知道专区；迪奥在开心网上进行了全球广告的中国首发，并吸引了超过63万用户访问；甚至在苹果APP Store里面，用户已经可以下载Gucci、Valentino、CHANEL等品牌的APP软件。女性高档化妆品品牌兰蔻，2006年成立兰蔻玫瑰社区，经过多年经营，已经成为广受网友喜欢的时尚美容论坛。

　　不过，我们在采访中了解到，大部分处在奢侈品金字塔“塔尖”的品牌，依然对数字营销采取审慎观望的态度；也会有一些品牌，仅仅是把数字营销作为一个小小补充，认为其作用不过是促销或者吸引年轻的消费者。

　　可以理解，因为仅仅两三年前“数字媒体”和“奢侈品”还被认为是一对悖论，今天持此观点者依然不乏其人。数字讲究让整个世界彼此拉近距离，而高端时尚品牌却在某种意义上认同“隔离”，用购买能力将大部分普通人拦截在外，从而使得购买者有“独特”之感。

　　但是，这已经是奢侈品及其设计师们不得不解决的问题：世界上奢侈品购买者的平均年龄不断下降，品牌未来消费群体对网络的喜爱和依赖程度也只增无减。随着移动终端的不断更新，也会有更多富裕人群加入其中。

　　与此同时，数字媒体的作用也在不断提升，无论在新客户招募、关系维护、促销、情感沟通等方面，技术和平台都在支持数字在奢侈品营销中发挥更大的作用。甚至以往很难解决的体验感、奢侈感将会随着AR(Augmented Reality)体感技术的升级有了实现的空间。

　　而这仅仅是个开始。

　　奢侈品和数字媒体，原本就不是一个悖论，它只是一个难题而已。品牌要做的，只是找到适合自己解决难题的方法。

　　在这个专题中，《成功营销》希望通过一些奢侈品界先行者、探索者的案例，向读者展示，无论在微电影、微博、社交平台甚至整体传播层面，数字媒体对于奢侈品，都有更多的空间。

　　Burberry：数字先行者

　　数字化营销已经成为Burberry战略规划的核心，涉及的内容也非常广泛，从数字互动宣传到T台时装秀现场直播，再到运用最新数字技术打造的全球性“零售剧场”环境以及各种创新社交媒介活动，无所不包。

　　有一家公司，内部坚持“无纸化”办公，他们注重对高科技的应用，对新技术的重视让他们走在了数字营销的前沿。这就是Burberry.

　　在众多大牌奢侈品中，Burberry对数字技术的运用起步较早。从2009年的照片分享网站“Art of the Trench”开始，他们在数字营销上的表现就一直可圈可点。数字技术已经成为Burberry战略规划的核心，涉及的内容也非常广泛，从数字互动宣传到T台时装秀现场直播，再到运用最新技术打造的全球性“零售剧场”环境以及各种创新社交媒介活动，无所不包。

　　在社交媒体建设方面，目前为止，Burberry的官方网站已经在45个国家以6种语言的形式出现，官网上展示其风衣的图片点评已超过了370万篇；在Facebook上，Burberry已经拥有1000多万粉丝，Twitter上的粉丝达到70万；而在中国，Burberry已在新浪微博、优酷、豆瓣、开心等网站开设品牌主页，人气都极旺。

　　互联网重新定义奢侈品

　　用互联网重新定义传统奢侈品，Burberry全球CEOAngela Ahrendts和首席创意总监Christopher Bailey成为引领者。在这一过程中，新技术发挥了不可替代的作用。

　　纵观Burberry全球业务，在所有来自中国、印度、土耳其和拉丁美洲的高速增长的市场中，高净值客户(购买力强的顾客群体)的年龄要比发达市场平均低15~20岁，对于这些年轻顾客来说，他们更青睐数字技术，拥有智能设备并对此产生依赖。“数字技术就是他们的通用语言。”Angela如是说：“对一个品牌来说，如果将这些顾客视为目标客户，那么我们必须使用他们的语言。”

　　大中华区贡献了Burberry全球市场的30%，是近年来增长最快的地区，而麦肯锡报告以及Burberry自己的调研都判断这一势头将会持续下去。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民数已达5.13亿，到2015年，网上购物的互联网用户比例有望达到47%，超过3亿人。这都为Burberry品牌的发展与延伸提供了巨大的空间。

　　据Angela透露，Burberry公司已将超过60%的营销预算投入到数字技术上。

　　技术引导下的客户体验

　　在Burberry数字营销的操作中，他们不仅在传统数字平台精心布局，还把高科技应用到对奢侈品极为重要的时装秀和零售店面的打造上。

　　2011年4月，在北京举办的3D全息影像秀上，Burberry借用数字科技仅仅用6个模特就完成了一场豪华的秀典。配合这一盛会的开展，Burberry与街旁网合作，将LBS技术应用到与消费者的互动当中，号召人们“寻回纯正的英伦范儿”。

　　位于北京耀莱新天地的Burberry旗舰店，实际上是Christopher构思的一座“零售剧场”：店内雇员人手一台iPad，店中还有如试衣镜般大小的触摸屏，顾客可以随意查寻和欣赏Burberry在全球各地的新品、时装秀、娱乐活动。外墙装有两块9X5米的巨型平板LED电视屏幕，另有一块3X5米的安装店内，用于展示创新设计。

　　这场由Christopher发起的数字营销革命，旨在通过让顾客看到新秀的刺激和狂喜，并将他们转化为最终的订单。冲动的顾客会在看秀第一时间就说“我要这个”，但过后可能便忘了，Burberry的“零售剧场”可以在第一时间将他们留住。

　　据悉，北京旗舰店是Burberry在全球推出的第一个数字化概念的零售店，未来，Burberry会在增加店面的同时，将这种模式推广到中国内地所有店面。

　　“我们关注的不是短期营销利润的增长，而是如何让观众跟我们的品牌结合。这种结合不是马上跟那些在店里购物的顾客结合，而是要关注未来如何长远地跟消费者互动，让消费者真正记住品牌。”Angela强调。

　　【专家眼】

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