新奢道：高端品牌中国网络路线图(8)

　　不得不提的是几年前公众对于宝马品牌的“有色眼镜”。一直以来，宝马倡导“驾驶乐趣”这一导向，加上一些危机公关事件和一些媒体的扩大报道，一时间让大家对宝马车主和品牌有一些偏颇认识。而这对一个奢华品牌来说是十分危险的。

　　因此，与公众沟通就成了品牌要务。如何让受众真正认识“驾驶乐趣”的品牌内涵？2010年，非常中国的“BMW之悦”项目适时拉开帷幕。“BMW之悦”用充满中国智慧的元素与传播，演绎宝马品牌的国际化多元风格，“我们第一个阶段为普及认知，第二步则是加强情感沟通，通过更深入的沟通与互动，让目标人群了解和认同宝马的新品牌诉求。”宝马中国市场部总监朱力威表示。

　　数字营销作用因此显现。大范围的覆盖、快速传播、交互性与情感沟通，这些平台特性让数字媒体与宝马的传播需求十分符合。

　　发展至今，数字媒体已经成为宝马整体营销策略中非常重要、不可或缺的一环，数字行销部门也已发展成为8人的团队。“我们希望能够用多元化的手段，或者用多渠道的方式，有的放矢地传达不同的信息。”张倩表示。截至目前，宝马的数字行销成为“以客户为导向的整合营销”重要组成，为“BMW之悦”的传播立下汗马功劳，并多次获得各种业内大奖。

　　目标客户的精准投放

　　除了针对泛大众的品牌理念传播，数字营销还帮助宝马完成精准促销及客户关系维护等任务。

　　例如BMW官方车主俱乐部(英文名MyBMWClub，).2009年4月开始这个项目时，是一个相对封闭的社交网络。成员包括宝马车主、悦之盟(非官方的宝马车友会们，例如BMWSky、海宝马汇和BMW杭州车友会等)、宝马的全国各地百余家经销商等。在此平台上，人们能够相互交流、品牌能够将第一时间的促销、试车信息提供给车主，也能够组织线上线下的活动，并且可以协助经销商进行客户关系维护工作。目前MyBMWClub已经发展了将近5万会员。

　　能在数字媒体上做精准促销的并非只有宝马1系这样的热门入门级豪车。像宝马7系这样的高端车型，也可在数字平台上实现销售，并且性价比很高。例如2011年品牌与华东某在线高端俱乐部进行了合作，促销7系。俱乐部向会员推送交互信息，邀请会员在线体验，之后俱乐部收集有购买需求的会员信息反馈给宝马。最终拿到了一千多个会员信息，达成购买的比例也非常高。

　　日常的数据库营销也在继续。品牌利用视频、微博推送、交互广告等手段，适度地进行CRM数据库营销。同时，也通过互联网技术筛选一些高价值的潜在目标客户，进行针对性的沟通。

　　移动平台：高端人群的未来“占线”

　　针对高端人群集中的智能手机领域，宝马在全球层面从很早就开始了相关尝试。在中国，最早是配合车展做一些移动营销项目，2011年8月，宝马长期合作伙伴森那美集团携旗下10家BMW授权经销商，率先在苹果AppStore中推出“宝马南中国”。消费者如果看中了一款宝马车型，除了去展厅看车，还可以直接打开手中的iPhone登录“宝马南中国”App程序，查看所有关于这款车型的配置、颜色、价格等详细信息。3月份，关于有奖征集宝马APP项目的活动也在微博平台开始。

　　“除了我们自己研发的APP，宝马也会与一些供应商进行合作，例如‘车内逃生4’APP，目前下载量已经是中国免费游戏类总排名的前三了——而游戏仅仅推出2~3周的时间。”张倩介绍。这款游戏主推全新宝马1系车型，将产品特点与游戏相结合。

　　未来，更多的应用如BMW ConnectedDrive(BMW互联应用)、与社交媒体合作互动概念的APP将陆续上线。移动平台将成为宝马泛大众与高端营销相结合的一个新战场。

　　吕晃(Vincent Lui)波士顿咨询公司(BCG)合伙人兼董事总经理：iPhone流行带来机会

　　奢侈品数字营销的发展是根据品类的不同而呈现不同趋势。例如高端护肤品及直营零售时尚品牌的数字营销做得较好，但是一些由代理商代理的高端汽车品牌和时尚品牌(FASHION)则步伐相对较缓。因为第三方代理的这种形式，让品牌与销售分开，也阻碍了探索新营销模式的动力。

　　另外，每个奢侈品品牌的性格差别很大，有些品牌比较高调，有些比较愿意走“群众路线”，这也决定了他们对数字媒体的态度差别很大。

　　总之，奢侈品品牌对于数字营销的态度，大部分还是在尝试期。

　　但是，一些奢侈品品牌已经意识到了他们需要做一个改变。一个重要的原因就是iPhone、iPad的流行，让一些高端人群开始更多地使用数字平台。iPhone、iPad能够呈现非常好的数字营销互动效果和界面，并且随时随地使用。

　　另外一个原因，是因为奢侈品对自己VIP关系的维护，基本进入一个“标准动作”的阶段。现在几十个品牌都在做同样的VIP维护工作，有些VIP客户基本上没什么感觉了。因此品牌必须想出新的客户关系维护点子，例如某品牌会采用手机或者网络发放QR(二维)编码的形式，VIP可以利用这个QR编码到店里享受一些特别优惠或者新品，有新鲜感，同时品牌也能够很好地进行传播控制。

　　取得平衡

　　对于奢侈品来说，如何让客户在网络上也体验到奢侈品与普通产品的区别，给予客户一个特别感觉？这仅仅是奢侈品面对数字媒体的挑战之一。其他难题分别是：一、过往的数字媒体过于大众化；二、不容易选择合适的媒体平台；三、不容易控制虚假、负面的信息对品牌的影响。

　　我的建议是：数字营销一定要做，但是要对消费者进行调研。要针对奢侈品的核心消费者和意见领袖，研究他们的数字生活是怎么样的，喜欢什么样的信息和互动；另外要从市场的信息和CRM的信息来考虑消费者的行为习惯。尤其对于高收入的VIP客户，你的市场营销不要有冲突，不要好像要逼他们用一些服务，或者是要安装一个软件在他们手机上面。如何做推广的同时再给他们一个特别的数字营销体验？这是一个很难的平衡。

　　同时，奢侈品的媒体投放比例和策略一定要进行调整——从传统媒体到数字化媒体的一个调整。现在品牌调整速度没有消费者媒体习惯改变的快，各个品牌公司的花费，百分之八九十还是在电视、杂志等传统媒体上，这是完全和消费者的习惯对不上的，因此应该有一个大规模的改变，例如更加多元化，有传统广告、有@等等。

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