新奢道：高端品牌中国网络路线图(5)

　　时任路虎中国执行副总裁的胡波告诉《成功营销》记者，揽胜极光Evoque的上市面临着两大挑战：首先，由于面向的是一个全新的消费群，路虎没有跟这群人沟通的经验，用什么样的方法吸引他们、跟他们互动，是需要慎重考虑的问题；其次，从4月开始宣传，到11月正式上市销售，中间有七八个月的时间，如何填补这段时间的空缺，让消费者保持对产品的热度，这一点极其关键。

　　拍摄连载式动漫微电影《极光之城》的创意就是在这样的情况下被提出的，在胡波看来，此次的数字营销行动更像是特殊情况下出奇制胜的一招。

　　7月4日，《极光之城》首映。影片分八集，每周上映一集，采用漫画与实景交替演绎的形式，同时加入悬疑、动作等元素，并邀请美国新派漫画家Becky Cloonan担纲首席插画制作，这些都成为吸引年轻消费者的重要筹码。同期，豆瓣、新浪微博、人人网等社交网站的传播与互动也开始进行。“我们就是希望采用一种可以很好地适应不同网络平台环境、又可以让消费者互动起来的形式，在整合各个平台优势的同时，保持消费者粘度。”伟门公司总经理Bryce Whitwam说。

　　活动期间，对揽胜极光Evoque感兴趣的消费者，可以通过官网和任一活动平台提供联系方式给路虎，这些数据会进入路虎的客户关系管理系统，销售会通过电话跟进，进行筛选，找出“热的销售线索”。这些“热的销售线索”最终会分发给各地经销商，让他们将其变为最终的订单。

　　“KMI(Keep Me Informed)是此地活动成功与否的核心指标”，在Bryce看来，只有维持消费者对产品的兴趣度，并和他们保持联系，才能将活动的影响扩散到销售。事实也证明，此次活动后，揽胜极光Evoque的销售大大高出预估。

　　数字营销：“组合拳”中体现价值

　　出奇制胜的数字营销出击让路虎尝到了甜头。然而路虎的营销规划中，数字营销更多时候只是其营销“组合拳”中的一项。

　　在路虎的营销投入中，数字营销占到约20%的比例。这样的投入与路虎对年轻市场的开拓不无关系。“我们对于产品的更新决定了有相当一部分销量是在年轻人中实现的，所以数字营销必须重视。”胡波说：“当然，路虎的产品组合非常广泛，因此，对不同产品来说，营销渠道选择的侧重点会有所不同。”事实上，近年来，在路虎市场营销的团队架构中，已经开始有专人负责社会化媒体营销，并且形成了自己的编辑团队。“社会化媒体的本质就是内容管理”，这是路虎营销管理团队达成的共识。

　　中国的数字营销环境复杂，作为一个全球性的品牌，了解中国的文化和社会背景，保持敏感度是路虎做好数字营销的前提。在路虎的营销体系中，传统的营销渠道是Paid Media(付钱购买得到的媒体)，社会化媒体则是Earned Media(挣来的媒体)，需要品牌付出努力才能获得。这就需要一个公司的市场部有比较宏观的画面，分清两种传播渠道如何管理。

　　“当然，数字营销不能为了创意而创意，需要考虑ROI(Return On Investment，投资回报率)。”Bryce说。看起来，路虎的数字营销活动更多是与销售挂钩的，但事实上，在整体的营销活动中，数字营销对品牌潜移默化的影响也不容小觑。《极光之城》活动之后，揽胜极光Evoque在网络上的正面言论高达89%，大大高于同类竞品的网络口碑。

　　宇舶表“微博+代言人”突破常规

　　2011年，宇舶表推出了官方微博，“韩寒+微博”遂成为宇舶表现阶段数字营销策略的主要关键词。

　　2006年6月，宇舶表现任董事总经理Jean-Claude Biver主导成立了Hublot TV，电视台的工作人员制作有关品牌的各类新闻向世界传播——这是有史以来奢侈品品牌建立的第一个网上电视频道。

　　这个凭借大胆采用“橡胶+金属”配搭而崛起的奢侈表界的品牌，在新媒体上沿承了其一贯敢于突破常规的品牌基因——迄今，宇舶表Facebook上的粉丝数已达到28万，而且在瑞士专门设立了主管社交媒体的营销职位。

　　Jean-Claude Biver在2010年底接受《成功营销》记者采访时说道，“我们50%的市场营销预算都用于全球的新媒体上。”

　　这种大手笔的投入，一方面与宇舶表的目标群体定位有关，作为奢侈表界的“小辈”，宇舶表以鲜明而不守常规的风格，吸引了25~45岁的年青企业家为自己的目标消费群体，他们也是数字媒体的主力消费者；另一方面，数字媒体平台建构了未来一代的信息环境，宇舶表需要通过这一渠道来和未来的消费人群保持沟通和联系，“新媒体是我们未来市场营销的一个首要策略，很是重要。”Jean-Claude Biver强调。

　　近两年来，宇舶表在数字媒体上的投入逐渐加大：除了社交媒体Facebook、Twitter品牌账号的维护外，宇舶另外搭建了私人俱乐部Hublotista社交平台；2010年10月，宇舶表开始在移动平台发力，推出了iPhone和iPod Touch的应用程序，提供宇舶表的最新信息，并具有图片浏览等功能，2011年，应用程序的iPad版也开始上线；2012年3月，宇舶表又开通了官方博客“宇舶国度”，和Facebook、Twitter等形成合力，与核心消费者进行不同层次与深度的信息沟通。

　　在中国市场，数字媒体已经跻身于宇舶表品牌沟通计划的重点，除了品牌上的意义外，中国市场的特殊性也是重要原因。

　　“尤其在中国，有这么多的省、市，沟通是一个非常大的挑战，网络是我们能迅速覆盖众多消费者的主要方式……我们会在5年内，(在数字媒体上)投入相当于现在20倍的资金。”宇舶表中国区品牌总监Loic Biver告诉记者。

　　宇舶表第一步棋是签约韩寒为品牌大使，看重的就是韩寒在数字网络世界中的号召力和影响力，而且宇舶表的策略非常明确，关于韩寒的所有品牌活动都“只在线上进行”。

　　“韩寒有100万粉丝，今天他们之中也许只有2%的人能买宇舶表，但是几年过后，这一比例可能上升到10%。”

　　2011年，宇舶表推出了官方微博，“韩寒+微博”遂成为宇舶表现阶段数字营销策略的主要关键词，它曾在官方微博之外，推出了“宇舶表—韩寒圆梦公益”账号。