新奢道：高端品牌中国网络路线图(6)

　　在Loic Biver看来，相比官网，微博的便捷性非常吸引人，但作为对品牌信息传递要求非常严苛的奢侈品来说，最终决定推出官方微博是“非常大的动作”，“建一个账号非常简单，发几条微博非常简单，但是如果以深度的沟通和互动为目标，微博运营可不是件简单的事情，为此我们做了整体的沟通规划，保证账号的管理和监控。”

　　张继红群邑智库市场前瞻总监

　　去年群邑智库联合CIC做的一项关于中国社会化媒体奢侈品风潮的调研报告显示，早在2010年10月，路易威登(Louis Vuitton)就开通了新浪微博官方账号，成为首个在中国开通微博的国际奢侈品品牌。随后，在2011年的第一季度，又有很多奢侈品开通了官方微博，例如Burberry、古驰(Gucci)。在微博讨论量排名前20的奢侈品品牌中，已有8个品牌开通了官方账号，其中Burberry的账号获得了网民最多的转发数和评论数，而这与Burberry活跃的微博活动分不开。

　　Coach的对话窗

　　布局社交媒体，建设Coach官方网站，进行网络数据分析，投入搜索优化，数字媒体已成为Coach品牌推广、提升知名度的一个重要窗口。

　　在中国市场，以“唾手可得的奢侈品”为定位的Coach用业绩证明了自己的实力。2010财年(截至6月30日)完成销售额1.08亿美元，2011财年增至1.88亿美元，预计2012财年的销售额能达到3亿美元。

　　然而，Coach在中国目前的品牌认知度约为16%，但其在北美和日本的品牌认知度分别为79%和64%，这意味着Coach渗入中国市场还有很大空间。

　　提升品牌知名度，被Coach中国区总裁Jonathan Seliger视为Coach在中国发展最重要的机会和挑战之一。2011年，在Coach品牌推广、提升知名度的过程中，数字媒体已成为一个重要窗口。

　　电商的另类作用

　　虽然目前电商消费在中国市场已经成熟，但如何在电子商务这个平台上做营销、做广告，广告主和代理机构的探索还处在初期发展阶段。

　　2011年，为庆祝品牌成立70周年，纽约时尚品牌Coach公司在天猫(原名淘宝商城)推出官方旗舰店，运营期为一个月(2011年12月12日至2012年1月15日)，这是该品牌在中国市场开设的首个在线购物平台。官方网店销售的一系列男女时尚配饰和礼品，包括庆祝Coach品牌70周年的限量版商品，以及专为Coach淘宝商城官方旗舰店提供的独家特定商品，价格和门店同步，并由Coach的专业客服团队进行网店管理，务求为消费者带来便利的渠道、优质的服务。

　　如此设定，反映了Coach对电商这个平台的战略方向，Coach在淘宝商城的官方旗舰店，旨在展示品牌多于刺激销售，为Coach官方网站导入流量，借此提升品牌在网络消费群中的认知度；同时，了解国内网购顾客需求和喜好，积累电商经验和洞察；以及更长远的目标——“打假”。早前，Coach与淘宝签署了一份合作备忘录，着手解决造假者以及未经授权的销售渠道网上销售Coach商品的问题，此番网上官方旗舰店便是合作中的一项。

　　问及Coach的电子商务计划，Jonathan Seliger对《成功营销》记者表示，对目前线下店面的销售很满意，虽然电子商务是未来必行之路，Coach也获得了在中国电子商务市场的经验和洞察，但现在启动战略还为之过早。

　　由此看来，现阶段电子商务平台对Coach中国来说，更多的是发挥“营销工具”的作用，而非销售渠道拓展。主要精力仍放在线下渠道，Coach计划未来在中国市场将以每年新开30家店铺的速度扩张。

　　社交媒体拉近距离

　　微博这个近两年来迅速蹿红的社交网站是Coach在中国做品牌推广、提升知名度的一个重要窗口。现在在上海负责Coach微博的4人小团队，是Seliger一手组建的。从去年9月建立到现在，Coach在新浪微博上的粉丝数已超过40万，超过Burberry一跃成为新浪微博上拥有最多粉丝数的奢侈品牌。

　　Coach微博内容更新主要包括发布新品、宣传品牌、传播纽约时尚动态消息，粉丝们正在通过Coach的产品了解纽约时尚的走向和发展趋势。粉丝将Coach品牌与纽约时尚关联，这是负责微博运营的团队所乐见的。

　　2012年1月，TBWA\TEQUILA\香港和上海团队帮助Coach打造与新浪微博合作的“COACH祝福红包”数字营销活动，让Coach新浪微博粉丝更好更方便得在新春之际与亲朋好友分享祝福。

　　活动以Coach官网为主界面，用户可以通过发送自己编写的原创新春祝福或从祝福模板中选取已有的传统祝福，分享给亲朋好友。编写的祝福信息将呈现在一个红色旋转的动画红包上。

　　编写完祝福，用户可随即在官网登陆新浪微博平台选取最多三位好友或通过发送邮件的形式分享祝福。由新浪微博传送的祝福将以一个密封的红色信封呈现在个人微博页面，以此促使用户返回Coach官网获取更具体详细的信息。所有已发送的祝福都被保存于系统中，用户也可以转发自己喜爱的由他人编写的祝福。同时，Coach送出700元的现金礼券将作为奖励赠予5位分享最多祝福的活动参与者。

　　与微博合作，只是Seliger于2010年12月上任后采取的一系列提高Coach在华品牌知名度的举措之一。

　　与传统的欧洲奢侈品牌不同，Coach的目标消费群是28~45岁、家庭年收入在1万美元以上的女性和男性消费者，其中大部分是白领，对数字媒体的兴趣、参与度和依赖度很高。因而从其品牌营销的角度来看，数字媒体越来越重要。

　　布局社交媒体，建设Coach官方网站，进行网络数据分析，投入搜索优化，“数字媒体已成为Coach针对中国市场‘360度营销战略’中重要的一环，我们将持续投入。”Seliger强调。

　　吕晃(Vincent Lui)波士顿咨询公司(BCG)合伙人兼董事总经理

　　一个有趣的现象是：在中国，奢侈品对于数字平台的关注是从关注网络的负面信息开始的。两三年前一些奢侈品品牌发现网络上会有一些负面新信息传播，因此开始关注讨论区，搜集消费者对品牌的评价和喜好度，后来也开始做产品质量投诉问题。很多奢侈品现在从淘宝讨论区关注网民的反馈和负面言论，甚至从淘宝上看消费者关注哪些“假货”，来看消费者更喜欢哪个产品。

　　Michael Kors：社交媒体开路

　　对于刚进入中国的“轻奢品”品牌，数字媒体的战略布局成为其打开市场的重要手段。

　　在美国，特别是在纽约，Michael Kors一直是个非常受时尚潮人推崇的设计师。他创办的同名品牌也早已深入人心。看一下Michael Kors(以下简称MK)的VIP名单，你会吃惊地发现，里面几乎网罗了所有好莱坞女明星。

　　近年来，这一成立于1981年的高端品牌，正凭借“轻奢品”定位的副线产品营销战略大肆扩张。其产品目前已经销往全球74个国家。