新奢道：高端品牌中国网络路线图(2)

　　中国相比于国外较为成熟稳定的奢侈品市场，仍处在高速发展期，市场容量不断提升，营销环境的不同主要体现在受众的不同上。国内成熟的奢侈品消费群体正在形成，但是人群属性相对比较复杂，除了既有的高消费力人群外，年轻的高学历群体已构成影响奢侈品市场风向标的主力群体，在地域分布上，二三线城市人群的购买力逐渐提升。因此，品牌营销越来越注重与中国消费者的互动以及地域的拓展上。

　　精准定位消费受众、准确传达品牌信息，是奢侈品品牌最大的营销诉求。这就决定了奢侈品品牌在对消费者捕获的精准性、传播环境的把控、传播内容的创新需求方面，与大众品牌存在很大区别。百度基于用户的主动检索请求，为高端品牌拦截精准流量，满足了品牌对媒体精准性作用的需求。作为搜索平台，百度能够第一时间准确捕捉消费者需求，从而进行有的放矢、即时有效的沟通，这也是奢侈品品牌选择百度合作的最大原因。

　　目前基于搜索营销平台，步伐最快的几个典型代表是：路威酩轩集团(LVMH)以迪奥为代表，侧重品牌形象的持续提升，以及新品上市的营销活动推广；历峰集团(Richemont)，以卡地亚为代表，侧重在珠宝、手表领域绝对领导地位的巩固；瑞表集团(Swatch)，以欧米茄、浪琴为代表，侧重品牌保护、自身品牌信息的精准传达；香奈儿(Chanel)，侧重整体品牌形象的不断提升，以及品牌活动支持；Burberry，目前侧重品牌形象传播与创新。以Burberry为例，作为一个拥有156年历史的标志性英国品牌，它在消费者中已有良好的品牌形象，但是仅仅靠寸土寸金的精致橱窗与时尚人士沟通，已经难以满足Burberry的营销诉求。

　　基于这样的背景，Burberry整合已有的优势平台(包括官网、其他SNS平台、门户网站、垂直网站等)与百度进行合作，利用百度的搜索平台和问答平台，特殊定制专属于Burberry的品牌专区和知道专区，展示品牌信息和有冲击力的视频，并允许用户分享视频，进行二次传播，提升品牌影响力。

　　Burberry还配合线下活动(时装秀、试用装领取等)在品牌专区进行曝光，将百度品牌专区定位为受众在线上了解Burberry的第一窗口；整合已有网络平台(官网及以优酷为代表的视频网站，以新浪微博为代表的SNS平台等)，使百度品牌专区成为用户进入Burberry其他SNS平台的第一入口；此外，还充分发挥了百度问答平台，提升正确的品牌认知。

　　这一简单的“小格子”中，不仅囊括了最潮流的广告大片，最经典的款式，最绚丽的潮流时装秀，还能便捷地实现在线订购，参与申请试用装的活动，甚至可以链接进入博柏利已有的其他网络平台，这就实现了与消费者更广更深的沟通与互动。

　　据统计，在Burberr y品牌专区上线的两周时间里，Burberry官网日均流量提升了两倍，总展现提升了60.28%，点击率上升了45.40%，CPC降低57.44%，效果远远超出了预定目标。

　　捷成(Jebsen)集团董事毕少朴(Mark Bishop)

　　在奢侈品中，Burberry做得很不错，但实际上，在大力投入数字营销之前，作为一个有着悠久历史的老品牌，Burberry在时尚界中有些过时了，业务表现差强人意。现任CEO通过变革，将目标锁定在更为年轻的群体中，从设计到营销沟通方式都焕然一新。可以说，Burberry能够如此大胆投入数字营销，是因为在先前的市场中它已经“消失”了，因此它可以承担起风险，瞄准一个之前未涉足的市场。

　　微电影

　　凯迪拉克：豪车“入微”

　　“目前数字营销占品牌整体营销投入的30%左右，”刘震表示，“很多人会觉得好奇，他们想像中高端品牌和互联网之间的关系应该不是特别密切。”

　　凯迪拉克中意电影，这在其品牌历史中可见一斑。从《教父》中的1940年凯迪拉克弗里特伍德轿车到《黑客帝国》中的凯迪拉克CTS，好莱坞文化已经内化为凯迪拉克品牌中的元素，而2009年底凯迪拉克和中影集团签署战略合作协议意味着凯迪拉克意在将这种模式复制到中国。

　　“我们发现中国消费者对于凯迪拉克品牌的了解很多来自电影这一渠道。”上海通用凯迪拉克品牌总监刘震在做市场调研中发现电影在消费者对凯迪拉克品牌认知中扮演着重要角色，而和中影集团的合作中，除了常规的大片赞助外，凯迪拉克在2010、2011年分别推出了微电影《一触即发》和《66号公路》，两部微电影一方面带来直接的传播效应，另一方面因为试验性和先锋性使凯迪拉克获得了大量免费的媒体曝光，微电影概念开始在业内受到追捧，可以说，凯迪拉克通过“入微”而在数字营销先锋名单中成功“入围”。

　　随用户媒体习惯而变

　　“目前数字营销占品牌整体营销投入的30%左右，”刘震表示，“很多人会觉得好奇，他们想像中高端品牌和互联网之间的关系应该不是特别密切。”

　　然而事实上，中国消费市场的特殊性和奢侈品牌传播的需求促成了这一结合。“在中国，有两个现象推动这个改变：一个是中国高端品牌的受众相对年轻，以凯迪拉克为例，我们的消费者平均年龄在35岁，这批人的生活习惯还是非常现代的，对互联网的依赖也比较强；第二，对于高端品牌来讲，除了传统意义上的广告，品牌故事也是其非常看重的传播内容，通过互联网上和消费者的互动，对品牌故事这一维度的传播会更加有效。”

　　因此，刘震一直留心数字营销的趋势变化，微电影的创意即源于对用户媒体消费习惯转变的观察。“2010年微博、微小说火爆，沟通开始走向微型化，当时微博平台已经开始发展，互联网进入了互动性更强的阶段”，因此将电影浓缩的“微电影”想法开始出现。

　　然而，刘震表示，作为高端品牌，在品牌传播上也需要格外谨慎，比如说内容制作质量上要严格把关，来匹配品牌的高端属性。“奢侈品品牌具有高端性，所以对于互联网的运用要注意整体水准的把控，比如制作方面，要有较高的水准来呈现给消费者。”以凯迪拉克第一部微电影《一触即发》为例，90秒的片子整体投入过亿、吴彦祖受邀出演、制作团队包括了戛纳金狮奖得主Frank Vroegop、有广告教父之称的莫康孙等——从内容到制作都是和传统电影几乎同等水平要求。

　　这种高标准要求让微电影和时下同样很热的病毒视频区隔开来，“病毒视频从操作的角度看，很多并不是以品牌主导的做法，而更注重传播性。微电影则从制作的水准、内容的调性和传统电影没有太大区别。”

　　从广告位到二维码

　　对于数字平台的运用，凯迪拉克经历了几个阶段：首先是从广告位投放向内容投放兼顾媒体投放转变。“用户在浏览互联网的时候，更关注的是内容，因此我们从内容角度着手，给受众更多感兴趣的素材。”

　　其次是从内容导向转为更注重互动。“数字营销有两大优势是传统媒体不具备的，即和消费者互动的能力以及口碑传播的能力。”