新奢道：高端品牌中国网络路线图(3)

　　“我们现在最注重几个平台：一个是微博，它在建立对话和关系维护上非常有优势，我们一直花很大精力在其上进行推广；第二是视频，视频媒体一直保持增长趋势，尤其随着带宽环境的升级，视频媒体的运用已经非常灵活，我们会加大投入；第三是搜索引擎，因为网民习惯使用这一工具，很多用户都是通过搜索引擎来到凯迪拉克官网；最后就是我们的官网，需要通过以上这些平台的运用将流量导入到我们的官网平台上来。”

　　而今年1月份，刘震在参加底特律车展时注意到了一件事，即二维码开始被广泛使用。“在美国，无论是报纸、杂志或者公交车站牌，二维码都运用得非常广泛，我们回国后就对这一现象进行了分析。”

　　刘震认为，在移动通信基础设施上，中国和美国还存在差距，美国用户通过二维码拍摄进入手机WAP页整个过程中，用户体验都能够保证，而这在中国依然是一个问题。尽管如此，凯迪拉克最终还是决定尝试二维码，因为对于用户来讲，“不要再去记一长串的电话号码或者一长串的域名，通过简单的一个照相功能使得他们能够了解想要知道的讯息”，这种简便方式减少了用户获取信息的成本，有利于品牌信息传播。“我们在近期的一些传播上开始使用二维码，并分析如何能够更好地运用。”

　　除此之外，另外一个数字平台刘震非常看好，那就是电子商务，但对于凯迪拉克来说，这个平台暂时不会考虑，因为“受众的消费习惯还没有转变”。

　　【广告主Q&A】刘震上海通用凯迪拉克品牌总监

　　Q:凯迪拉克进行数字营销需要注意哪些要点？

　　A:首先，因为奢侈品品牌具有高端性，所以对于互联网的运用要注意整体水准的把控，比如制作方面，要有较高的水准来呈现给消费者。

　　其次，从媒体渠道的选择上来说，有些渠道现阶段并不适合，比如电商渠道，受众的消费习惯以及品类的价位都不适合。

　　最后，从受众的消费习惯上来说，他们关注的一些话题或者浏览的一些特殊渠道，我们也会比较关注。

　　Q:数字媒体作为大众化、互动化的媒体，和奢侈品牌讲究独特性和区隔性的属性是否存在冲突？

　　A:我认为不存在冲突。这涉及到奢侈品牌所面对的两种受众。高端品牌消费者为什么愿意付出溢价来购买高端品牌，一方面是由于高端品牌从产品质地到科技含量等层面都非常优秀，而另一方面消费者可以通过对高端产品的消费来展现自我，因此周围朋友们能够了解并关注这一奢侈品牌是消费者体验得到满足的保证。因此，高端品牌本身需要一定大众化基础，如果这一品牌在大众中认知度不够，周围人都不了解的话，高端品牌在消费者体验上也要打折扣。因此，对于奢侈品牌来说，一方面需要和直接购买者建立互动对话关系，同时我们也需要打下广泛的群众基础。

　　客户关系

　　兰蔻玫瑰社区：圈子范本

　　圈子的成功，也为品牌带来多重机会。这里是人气、是人脉，是新客户开发、客户关系维护、媒体传播、在线售卖等营销动作的基础。

　　正如一些媒体所言，奢侈品牌与消费者之间的关系始终就像下面这段歌词：

　　我们一直忘了要搭一座挢

　　到对方的心底瞧一瞧

　　体会彼此什么才最需要

　　别再寂寞的拥抱

　　而兰蔻正在搭建一座桥，这就是“兰蔻玫瑰社区”。

　　作为中国高档化妆品领军品牌的兰蔻官方社区，兰蔻玫瑰社区()是奢侈品在中国的第一个网络社区。它始建于2006年，2010年11月8日全线改版升级，目前已经成为一个集产品/潮流/生活方式信息、名人专栏、达人分享、活动、电子商务等为一体的官方社交网络平台。据2011年CIC调研机构的报告数据，2011年240多万个帖子以及1400万的年浏览量，让玫瑰社区位列中国专业高端美容论坛首位。

　　兰蔻中国区副总经理郭凯嘉(Michelle KWOK)在接受《成功营销》记者的采访时，把人们与玫瑰社区的接触比作“拥抱”。“没体验过兰蔻产品的人初次来到玫瑰社区，这是见面第一个拥抱；当你试用过我们的产品，可能我们的拥抱更紧一点；当你来到兰蔻柜台购买了产品、或者长期关注兰蔻微博等等，你跟我们的距离越来越近了，能够感受到兰蔻的关怀、服务——你跟我的拥抱越来越紧。”

　　法式的热情比喻背后，是越来越多潜在消费者、忠诚消费者在玫瑰社区上的交错关系链，包括消费者之间的、消费者与品牌之间的。

　　“只有倾听消费者呼声，了解消费者需求，才能真正做到更好地为消费者服务，”欧莱雅集团CEO贝瀚青(AlexisPERAKIS-VALAT)表示，“不论是兰蔻玫瑰社区，还是新近上线的eSkin(国内首家集社区与电子商务为一体的敏感肌肤专业咨询网购社区)，都是欧莱雅致力于为中国消费者服务的具体体现，是我们所倡导的‘在中国创造，为中国创造’的发展战略的重要组成部分。”

　　天然之选

　　对于奢侈美妆品牌来说，构建网络圈子有着天然优势。

　　早在2004年兰蔻就已体会到网络的力量，当年其开展的网络营销活动——《爱情玫瑰让昨日重来》的网络互动游戏，一度在网络上广为流传。2006年，兰蔻开始搭建其四个机构的品牌网站，即“玫瑰社区”、“兰蔻在线商城”，以及其他的一些网络社区。到2011年，兰蔻在搜索引擎、网页等投放了12个产品推广系列活动，开心网企业主页累计30多万好友粉丝，兰蔻官方微博累计10万粉丝，举办了四个大型网络活动如寻找IT Girl等，并在门户网站和搜索引擎上推广兰蔻官方网站。

　　所有这些举动中，最核心的部分就是玫瑰社区。

　　对许多女人来说，其拥有的第一款奢侈品，不外乎一支口红、一瓶日霜……女人通常是从护肤品行业初次体验到“奢侈感”。

　　20多岁的时候，你想买第一个奢侈品牌，比如说护肤霜，你去咨询谁？我们通常不会咨询家长，而是在网上交流，得到别人的想法和建议。这种因素让美妆护肤品的口碑营销、网络营销更有机会。