新奢道：高端品牌中国网络路线图(9)

　　传统观念认为数字营销更多地被大众品牌所青睐，而奢侈品品牌因受众定位较窄，更偏向于使用固有的传统营销方式，如高端俱乐部、品酒会、高端时尚杂志推广等线下活动。然而，在互联网大潮来袭的当下，奢侈品品牌向数字营销倾斜也成为大势所趋。这点从近年来香奈儿、卡地亚、迪奥等奢侈品品牌与微软越来越多的合作也能够看出。这个趋势背后原因有三：

　　奢侈品消费人群的扩大。在中国，25~35岁，有一定经济能力，对生活品质要求较高的高收入、高社会地位、高教育背景的“新奢族”，是目前奢侈品消费的主力人群。他们的媒体使用习惯推动了奢侈品营销更多地转向数字媒体。

　　奢侈品牌营销策略的变化。目前，奢侈品的营销已经不只是卖商品或提高品牌知名度这么简单，而是需要通过讲故事提升品牌美誉度、传播品牌内涵。数字营销可以利用技术、创意等多种手段传达品牌倡导的生活方式和品牌理念。

　　目标用户生活方式和消费行为的转变。贝恩公司近期发布的一份调研报告显示，近八成的奢侈品消费者会通过社交媒体去了解奢侈品的相关资讯。各式电商的蓬勃发展也使不少奢侈品的忠实用户开始线上消费。

　　在营销形式上，由于奢侈品品牌的消费者更小众、更专业，它们在营销平台的选择上也更为谨慎，拥有高质量用户的媒体平台成为它们的首选。同时，奢侈品品牌对创意的要求也比大众品牌高很多，而优秀的创意形式通常需要卓越的技术支撑。这也正是拥有千万高质量白领用户的微软广告平台(包含MSN中文网、Messenger、Hotmail、SkyDrive、必应搜索等网络服务及产品)在奢侈品数字营销领域的一大突出优势。

　　毕少朴(Mark Bishop)捷成(Jebsen)集团董事

　　小心“傲慢”的标签对于奢侈品牌，我的建议是谨慎。对于一个有着悠久历史和高美誉度的奢侈品牌，进行数字营销首先要注意的是，不要因为品牌时尚化、年轻化的趋势而疏远之前的老客户，因此，要关注你的产品和你的消费者。当然，如果你的品牌确实从产品到服务都开始转向年轻群体，那么必然需要加大数字营销投入。

　　奢侈品业务现在是捷成集团(Jebsen)四大业务单位之一，代理包括汽车、游艇、钟表等领域的奢侈品牌。关于这些品牌的数字投入，我们的原则是保持持续的关注，通过研究代理品牌的产品类别，以及所面向的消费者细分群体，来确定是否需要投入数字营销。如果你没有合适的产品或者消费群体，却在进行数字营销投入，那无疑是浪费时间。

　　具体到社交媒体，它的对话性质对我们非常有价值，它能够让更多消费者了解品牌，包括现在没有购买能力的消费者，他们可能明日就是我们的主力消费者。即使现在负担不起，我们也希望他们对品牌有向往感。同时，年轻受众还能够影响家庭购买的决策，是重要的舆论影响者。因此，社交媒体拓展了奢侈品的世界，它提供了一个低风险的方式来和消费者对话，促成他们对品牌的了解、欣赏和向往，这一点非常重要。而论及奢侈品牌的社交媒体策略，一方面需要和品牌调性相符，但无论你的品牌内涵是什么，最关键一点是“开放”——如果有人提出问题或者评论，你需要回应，沉默会为你的品牌贴上“傲慢”的标签。

　　Emma Li L2智库数字营销研究分析部项目经理：细分化的数字策略

　　对奢侈品牌来说，进行数字营销面临的挑战，首先是在线购买的正品保证问题，这在中国市场尤为突出。运营一个官方网站或者在淘宝商城开一家服务精良的旗舰店可以有效缓解人们对正品与否的顾虑，再比如中国白酒品牌五粮液，推出了iPhone App来帮助人们通过RFID技术鉴别产品真假。

　　第二个挑战是确定细分化的奢侈品数字营销手段。在中国市场，由于不同城市之间存在差异性，不存在“放之四海而皆准”的方案，因此奢侈品牌需要管理碎片化的中国社交媒体，认识把握不同社交媒体的适用人群特征，进行有针对性的提供最新资讯。Facebook最近为品牌页面提供了地域化管理功能geo-targeting)，根据检测到的登陆用户IP地址在同一个页面显示不同当地化的资讯。中国社交化媒体目前没有此功能，给品牌进行细化分数字营销提供了一定挑战性。

　　还有一个挑战，即中国互联网技术基础设施相对落后的现状。因此网站体验优化非常重要，在细节上诸如页面下载时间、浏览器兼容性、Flash加载等方面让顾客有更好的数字体验。

　　不同于很多大众品牌通过数字媒体平台进行打折促销，奢侈品牌要通过数字营销来巩固而非稀释他们的高端形象。迄今为止，很多奢侈品牌对中国消费者来说依然神秘，因此数字平台是奢侈品牌对消费者进行品牌历史和文化教育的极好方式。